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许家印跑了!?

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水、奶、油,一把梭,一滴都不剩。曾对这些消费和实体生意寄予厚望,用情很深的许教授,终于不堪忍受其高投入、负回报,牵扯精力还前途渺茫的局面,以一把买卖一笔勾销的决绝,堪称悲壮地跑离了快消业务的苦逼,跑回了他的地产和金融版图。



27亿卖光水、奶、油


9月28日大早,恒大搞出大新闻:将之前投入很大,也期待很大的饮品、粮油、乳业等农牧快消业务一把卖光了。这笔买卖完成后,恒大将与这些生意恩断义绝,这一路付出的感情、投入的金钱与追逐的梦,也就此成为往事。



这几年,恒大对这三大业务可是花了不少心思和银子,而且燃起过不小的雄心。2014年,集团曾宣布,要投资千亿进军现代农牧业,方向就是卖粮油、卖奶粉、卖水。在宏伟目标下,这三大业务也一度相当激进。


比如恒大冰泉,就曾创下20天砸了13亿做广告的记录。在2014年的合作伙伴大会上,许家印还曾公开表示:要做就一定做强做大,恒大冰泉是只能成功,不能失败,2014年销售额要达到100亿,2015年200亿,2016年要做到300亿。乳业和粮油,许家印也是坐着私人飞机,在国内外飞来飞去,亲自上前线抢资源,卡位置。



但这几年走下来,许家印收获的,除了亏损,可能就是两句话:一句是,一盘真正的生意不是有钱就能做好的;一句是,这些生意实在不如地产和金融挣钱。


以恒大冰泉为例,其2014年的营业收入只有不到10亿,还不如20天的广告费,净利润的数字很大,但却是亏损,亏了28.4亿。其他业务没有冰泉整得大,亏损相对也要小,但也都是不挣钱。公告显示,到2016年8月31日,恒大粮油集团公司、乳业集团公司及矿泉水集团公司,未经审核的净负债约为人民币33亿元。


这样的状况下脱手,自然也卖不出好价钱。三大业务只用27亿就卖完了,甚至还包括在一定时间和范围内,允许人家继续使用“恒大”的招牌。


这27亿背后恒大投入了多少,这次结账买单之后又亏了多少,目前还没有权威数据,但忙活好几年,投入上百亿,分钱没挣到,还赔了银子折了兵,是一定的。



多元化的路,恒大走了最难的


恒大的这些多元化并不是盲目和冲动的决定。


2013、14年,房地产处于焦灼状态,几乎全行业身陷低谷。尤其恒大当时主攻的二三线城市,更是面临巨大压力。这让许家印加速构筑他的多元化业务版图,既分散经营风险,也为集团寻求更大的发展空间。


选来选去,他选了水、奶、油这三个直冲13亿张口而去的大生意。实事求是地说,这三个生意都是好生意,每个领域都足够培养出数个足够大的企业来。尤其是至今要么被外资牵着鼻子走,要么本土产业层次还比较低的粮油和乳业,如果本土品牌能争气,打出一番局面,不但会收获巨大,也更会为社会和民生造福。



更重要的,许家印一直担忧地产的周期性太强,总有一天会饱和然后走下坡,这三大生意既有稳定性,也有进攻空间,而且潜力还够大,刚好能对冲他的忧虑。


生意本身很不错,但恒大钱也投了,人也投了,心也操了,却亏损出局。很大一个原因是恒大在常见的三条多元化道路中,选择了最难的那一条。这表明了他们真心实意做大这些产业的决心和信心,但却加大了进程的困难。


常见的多元化道路,第一条是,如果自己操盘,要循序渐进,开拓新业务要与已有的核心业务有核心关联。


换句话说,就是已有业务要能为新业务提供某项可保证其成功的关键支持。快消和地产是两个完全不同的行业,恒大的地产经验、能力和资源,可以说对快消起不到任何关键的贡献。这样的背景下大跨度多元化,而且放在集团亲自干,自然要交很多学费去成长。比如,恒大冰泉的定位、行销以及渠道,就一度“决心很大,情况不清”,犯了非常多在行业人士看来,非常低级的错误。



循序渐进的多元化,我有一个极好的例子可以分享。


这就是如今被称为澳门新赌王的吕志和老先生,他本来是个做机械设备贸易的。从一个卖机器设备的到今天的澳门赌王,他的路径是:机械设备可对搞工程、开矿山提供核心支持,于是他进军到工程和石矿领域;工程和石矿,可以为进入其他建材和地产提供核心支持,于是他做了其他建材和地产;做地产可为做酒店提供核心支持,于是他自己盖房子,请人管理,进军到酒店领域;合作中,他学会酒店管理,于是又既当业主又做酒店管理;做着做着,澳门博彩开放,大搞休闲旅游产业,善于盖酒店并且经营酒店大有用场,于是顺利成章,10年间他成了澳门新赌王。


你看他的轨迹,不断多元化,但每多元一个新业务,都是在旧核心上加点新东西。很多人奇怪,他为什么每到一个新行业都能很快站稳脚跟,他回答:因为我是带着脚跟站到这个新行业,不是带着一张白纸加支票来的。



把老先生的这个多元化逻辑搞清楚了,再看许家印的多元化,很清楚的一个局面就是:无论水、奶、油,恒大都是没有脚跟,只有白纸和支票站进去的。


虽然,许家印一度认为恒大是有脚跟的。比如,恒大体系那么多人,都可以成为这些业务的消费者,而事实上也成了;再比如,恒大品牌很强大,可以让这些业务大树底下好乘凉。但实践证明,这些脚跟相比雄心,太无力了。


没有脚跟站进去,也不是不能就靠支票,或者主要靠支票把多元化做好,但这需要换个玩法。


这就是多元化道路的第二条:如果新业务与已有业务没有核心关联,又要求好求快,最好别自己操盘。


这主要靠兼并收购,直接去购买成熟的团队,成熟的生意。这方面,李嘉诚、王健林玩儿都得比较漂亮。李嘉诚搞跟自己核心业务关联不大的电讯、能源,王健林到世界舞台,房子自己盖,但院线、体育产业,都是直接端人家现成的,然后制定新玩法,让人家替自己好好干。


除了这两条路,还有一条就是恒大走的这一条。


我自己操盘,进入一个陌生的行业,就靠自己摸爬滚打,勤学苦练,做起来。这样的例子成功的也很多,王永庆的一些事业,尤其是医疗,就是这么干起来的。


但要这么干,得做长期准备,有决心,更要有耐心,要学经验,长教训,交学费,而且在相当长时间内,走这条路,真的比走前两条要来得难……



不是恒大的失败,是实体经济的悲哀


显然,许家印和恒大对快消与实业,当初有这个决心,而且也是真心,现在却不再有这个耐心了。让他们失去耐心的,可能不是对手太强大,也不是对自己没信心,而是从内心不再认可这是一条正确的路。


有人说,恒大退出这三大业务是要套现,这不成立。中报显示,到6月底,恒大的现金余额高达2120亿,区区27亿,对这样一个公司来说,绝不足以使其放弃梦想。如果水,奶,油这些实体和消费生意,还是他们的梦想。


也有人说,这是许家印对恒大做好这盘生意失去了信心。恐怕也不是事实。快消品永不饱和,总是充满机会,如果检讨、改善、重新出发,下决心,踏踏实实经营,就恒大的能力和智慧,做好这个生意,应该不在话下。



当初以为地产会放缓,实体经济会起来,快消品牌能做大做强,但如今随便一栋楼就是几亿几十亿,买入万科一把,两三个月账面盈利超过30亿;去年买入的新世界、华人置业等好基友的数百亿物业,估计至少也已升值过百亿之巨……而卖水、卖油、卖奶,就算做得好,得做到什么程度才能同样的投入,哪怕有这十分之一的回报?


而放眼全中国,房地产和金融越玩越激情,但实体领域,就连哇哈哈这样的实业和快消老司机也是沦为苦逼,营收与利润下降,而且没有转轨的迹象,甚至希望……


只差4年,就要对“3万亿总资产、6000亿销售额”许诺交答卷的许家印,一定在深夜沉思过这些问题,才最终得出一个结论,并退出得如此决绝。


这个结论恐怕是:当初太天真,太乐观,对实体和消费之难太轻估了。在可预见的时间内,干这些实体经济不但不如地产和金融来得快,而且还会依然费力不讨好。好吧,我认错,我买单,我干脆不是收缩,而是老子不干了。


这个结论,许家印显然不只是今天才有。


观察恒大去年以来的大动作,就可以明显地发现,许家印的兴趣已经不在这些快消和实体业务之上。除了把地产继续整大,他的所有心思几乎都用在了金融和资本运作之上,并取得显然胜过苦哈哈地快消业务的成绩。



除了最近连续在A股举牌多家上市公司,并且已拥有7家上市公司,恒大目前已经获得保险、保险经纪、保理、银行、消费金融、支付等多个金融牌照。而在地产上,恒大通过去年的买买买,也已悄然成为了国内第一家万亿规模的房地产企业。中报显示,截至2016年6月30日,恒大总资产已达9999.2亿人民币,并已进入全国175个城市,项目总数454个,为区域布局最广的房企。


所以,不是战败,也不是没有战斗力,而是主动剥离,跑出当下越来越没甜头、没搞头、没盼头苦逼实体经济,将之前天真幼稚的“地产+消费实业”梦想,务实地修正为“地产+金融”,这才是许家印这笔交易的初心。


对此,公司的公告也已经说得很清楚:“是基于公司的战略考虑,使自己能更加专注于房地产及其他相关业务”。


曾经,他以为房地产是风险的,心里不踏实的,所以转而去拥抱实业,投入实业,要扎扎实实,但转了一圈之后,他发现,相比房地产,实业才是风险的,难搞的。所以,他惹不起,躲得起。我错了,我改还不行吗?


所以,他跑了。


这不是恒大的失败,而是实体生意的悲哀。这个悲哀不是说实体经济需要许家印,没许家印不行。而是,许家印是唯一曾经这么重视、这么努力,而且投入这么大,来做实体快消并试图缔造品牌长久发展的大地产商。他的来,有象征意义,他的跑,也有象征意义。



恒大夺得亚冠,而且狂推恒大冰泉的那晚,除了为恒大足球高兴,我一度为卖房子的愿意来卖水高兴过,甚至将其视为已经被房地产压得喘不过气的实体经济,即将时来运转的标志性事件。因为情怀其实都是那啥的,资本逐利才是真。而在此之前,我只见过实体快消的去做地产,还没见过做地产的这么努力地去做薄利的实体与快消


但他最终还是跑了,这么要强不认输的一个人,这么对实体经济曾抱信念的一个人,他努力那么多,但还是跑了,还是向地产和金融投降了。哎,都不知该说啥了。


但愿他跑错了吧,但愿他知错后,再回来!


让我们来复盘这场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?


表面上看是恒大策略失误,

而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”!


跨界困境是商业常见的一个问题!随着企业发展,业务会扩张至新领域,但是两个领域往往在商业运作上会有所区别,从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!


跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!


恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!出身豪门的恒大冰泉,资金、产品、传播推广都具备很强实力,结果却是巨额亏损!


对于恒大冰泉而言,有着很好的出身,有着强大团队,一支在中国地产市场争雄称霸的团队,一支让地产业敬佩的团队,但是很可惜,这支团队的跨界并不成功!


在中国地产业,恒大是绝对的霸主之一,著名地产界“华南五虎”,许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇!



虽然今天恒大广为人们所知,是与恒大足球队紧密相连,但实际上,恒大之前在地产业就已很影响力,早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐,并称地产业“华南五虎”,其后一步步登上中国地产10强、5强、3强,乃至于亚军,甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。


1996年,38岁的许家印创立恒大,之后跑出了火箭速度

1999年,恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年,恒大排名跃升至广州第6位

2004年,恒大首度跻身中国房地产10强企业

2010年,恒大跻身中国房地产前五

2013年,恒大销售首次突破千亿

2014年,恒大跻身中国房地产前三,销售规模突破1300亿,达1315亿

2015年,恒大以2050亿销售额,仅次于万科,摘得中国地产业绩第二


而且特别值得一提的是,恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿(万科2151亿、恒大1315亿)缩小到577亿(万科2627亿,恒大2050亿),未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击!


可以说,恒大在地产行业是极为成功,恒大地产团队的战斗力也是超强的!


作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大,恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础!


可是出身豪门的恒大冰泉,原本具备多项优势,结果却是巨亏!


恒大冰泉是含着金钥匙出生的,出身于年销售规模千亿,净利润百亿的恒大集团。


而在运作之初,从商业运作的角度而言,具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度,都具备很强的实力和竞争力,但是,结果却是巨亏!


一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战,却遭遇了失败!


1、资金优势


这一点可以说,做快消的没几个企业可以和恒大比财力,位列中国富豪榜前15位,2013年销售1003.97亿、净利润137亿,2014年销售1315亿,净利润180亿,2015年销售2050亿、净利润173亿,3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿,在中国商界都属于绝对的超级实力大佬!


作为地产富豪的许家印进军快消,投入也是大手笔,一出手都是十亿级的,资金实力雄厚(这是多少企业梦寐以求、却没有的),截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!


2、产品优势


客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品、产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,如雪山、天池、自然湖水等,在人们的心理,优质的好地产好水,产地好就意味着溢价,价值,如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。


而恒大所打出的长白山这一天然优质资源,还是有很大亮点,而恒大的名字“冰泉”也非常不错,这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力,原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉,把自己的传播主力诉求变成了长白山,然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播,说明恒大冰泉这个产品占位不错,如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里,从产品的诉求上,绝对具备对垒PK的实力,结果就会很危险,于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫,而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了,恒大很可惜!


3、传播推广优势


产品的营销推广,传播推广是其中的重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,传播知道的人就会越多,引来大量消费者关注、感兴趣,就会存在消费的可能,当然能否说服是另一方面,不过有了流量,就意味着有可能,如果再说服力上再做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。


而在恒大冰泉推广上,恒大集团先后投入了大量的推广资源,先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠(也是国内第一个俱乐部夺得亚冠)、全球瞩目之夜,恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下,一夜成名,紧接着2013年11月10日,恒大召开了恒大冰泉的发布会,而后,又开始了媒体的大面积传播推广(无论是网络媒体,还是电视等媒体都是投入资源非常多),从传播推广角度而言,投入绝对大手笔,可以说是超级雄厚。




强优势未能一炮打响

出现巨额亏损


就一个项目运作而言,恒大冰泉是具备多方面的优势,资金优势、产品优势、传播推广优势,但是结果却有些意外,很强的优势并没有一炮打响,相反却出现了巨额亏损!


2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。


40亿,绝对不是一个小数字,对于资金雄厚的恒大(2013-2015年净利润超过490亿)而言,不是问题,但对于一般的企业而言,绝对是灭顶之灾!但是,在这个过程中,有一个问题无法不引起人们的思索!


出身豪门、又具有很强的优势,却出现了巨额亏损,为什么?恒大冰泉到底败在哪里?为何这么强大的实力,却成了这种结果?究竟什么导致了恒大冰泉的失利?


恒大冰泉失利主要原因:跨界困境—— 过度自我智力优越感、导致决策失误


所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的费就会多一些。


但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感!


很多行业大佬在进入一个新的领域时,过去的成功让他们进入一个新的领域时,往往带有智商优越感,认为新的行业、领域的企业操作水平都一般,自己一进去就能把他们打的落花流水,而且特别值得一提的是,他们在新领域做产品时,往往动不动就会要做这个领域的高端。


而实际情况是,无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀,要具备足够的实力才能做到,于是,我们看到这些进入新领域企业的,很容易折戟,如贵州百灵药业进军饮品,要做高端饮品,推出胶原蛋白饮品爱透,售价10.5元,远高国内普通饮料,还有国内做手机的,某品牌刚进入的就要对标苹果,号称xx第一,但是差距太大,结果卖不动,把自己挂那了,结果不得不降价,而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃,类似的例子还有很多。


进入一个新的领域,要有一种敬畏的心态,要理性认清自己的实力,从一个相对容易操作的区间进行操作,打开一个突破口、打出知名度和空间,再进行拓展!而不要一开始就要做那个领域里最难做的,无论是自身实力,还是各方面资源都不具备,选一个最难做的领域操作,无疑就把自己逼上了绝路,很容易挂了。而恒大进入矿泉水领域,所喊得口号和目标都超越了行业规模,都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀!


中国的矿泉水市场和很多市场类似,主要规模集中在中端市场和中低端市场,高端市场不好做,规模相对较小,2013年中国整个高端水市场整体不过50亿,而中端、中低端相对虽然比高端市场大,但几个大佬(农夫山泉、怡宝、康师傅)总销售量不过300亿左右,而且都是运作多年,即使加上高端,业内几个大佬的总量不过300多亿。


而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿,3年达到300亿,而且恒大当时产品定价属于中高端,整个中高端不过50亿,整个行业的几个大佬(包含了高端、中端市场、中低端市场)也就300多亿销售额,恒大却要在短短3年时间,在中高端市场,催活超过整个行业所有大佬的总量,足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。


而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价!这种错误的认知和指导思想的结果,必然引发决策的失误,导致问题发生!


恒大冰泉跨界决策失误后引发的几个问题


跨界是个槛,是个要过的关,企业千万要慎重!而跨界中常见的问题——“自我智力优越感,认为新领域的企业水平一般、操作能力一般,自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知,会引发企业不对新领域的运作特点重视,不做深入研究、分析,从而导致诸多策略失误,导致运作陷入困局!恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!


1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高


这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。


国内以前的饮料类产品的价格在3元以内,甚至以往是是2.5以内,可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低,经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线,超过5元就会卖的一般,甚至很差,直到2016年,大家才开始在5元价格线上做文章,在恒大冰泉上市那个时期,国内饮料主要集在3元以内!


在大众心理上,水的价值和饮料相比差多了!在价格线上远低于饮料!远低于3元!这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。


市场上走量最大的两个水饮品,康师傅矿物质水1元左右一瓶(对比康师傅的饮料都是3元及以上,水远低于饮料的定价),另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶,而恒大冰泉却定在3.8元一瓶(甚至4元以上),几乎是同类的两倍以上(即使你说成本高,但是消费者不理会,因为消费者有自己针对水饮品的心理价位,不会因为你的成本高,就出高价买你)


也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山,虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般,远无法与农夫山泉、康师傅相比,更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比,而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大,恒大即使再大规模广告轰炸,也不可能把这个市场变大,恒大高达55亿的累计投入,几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和,而昆仑山投入运作多年(2009年已开始运作),销售额也未达到这个数目,结果就是2014年恒大冰泉销售10亿(9.68亿)。


营销上有“定价定天下”的说法,价格定的不到位,可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理,水和饮料是完全两种不同价值的饮品,3.8元在饮料里已经算是较高的了,在水里面就更高了,基本上把自己弄到比较尴尬的境界了!


客观说,恒大在几次摸索之后,在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求还是很吸引人,如果价格合适,对市场会很有冲击力,绝对能在市场上形成巨大冲击!


而2014年的夏季,饮品市场销售旺季,农夫山泉确实有过紧张和担心,很认真的对待恒大冰泉,在终端进行了大量备货,而一个夏季下来,农夫山泉已经完全没有紧张的必要了,因为不用农夫山泉动手,恒大早把自己挂在尴尬处境了。


2、传播诉求的不足——变换太快


传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服吸、引消费者,在传播的过程中最好坚持的打一段时间,把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中,形成产品的独特个性。


中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,它其实是一个投资,是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话,一年两年就变个广告语,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。


而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力(从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂,足见对这一卖点的重视和价值)!


但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。


这其中广告频繁变换的一个因素就是,太希望拉动销量上升,但是主要引发消费者购买障碍的是价格,成了致命门槛,而恒大认为广告效果不好,于是不断变来变去,这种频繁的变,不仅没达到上量的效果,反而引发了消费者的品牌认识模糊!


这里可以对比,农夫山泉当年的两个诉求,“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年,也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象,最终构成了它的销量。这点上,恒大冰泉有些可惜!


3、渠道大跃进


“快”与“质量”很难做到两者同时兼得!


在快消领域,渠道极为重要,甚至是生命线!更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域,是一个下苦力、费工夫的工作!恒大冰泉对于渠道的投入很大,成立了多个分公司运作,凭借雄厚资金实力,迅速组建了庞大的团队,投入大量资源运作。


但是,恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?


并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!


4、操作节奏不足——太过操切


进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域,从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!


在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切,太急!也许是当时夸下的“2014年销售100亿,2016年销售300亿”的目标压力,导致团队过于操切,非常想快速上量,特别是广告变来变去,非常想有一个快速拉动销量的效果。


但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快,很可惜,我们看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消产品中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。


而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。


5、团队不足——对行业的摸索成本变大


行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上,我们看到恒大有着很大不足!在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以依旧发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。


相对照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候,是运作非常成功的,恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情,聘请专业顶级的足球领域的人才来操作,在资金的投入下,引进了专业的人才(知名教练、优秀球员),最终成就了一个记录——五夺中超冠军,两次亚冠。


但是,恒大在操作冰泉上却没有这样,却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律,企业付出的代价更高。恒大冰泉,2015年下半年有所调整,——但是错过了市场第一次启动的良机,市场操作如不能第一次一炮打响,后面难度加大。


2015年9月,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最高幅度达50%。其中,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,降价近4成。此外,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元。最多降价幅度达5成。降价背后一方面反映了销售困境,另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识,但是时机已经失去了很多,特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。


不管怎样,这个调整比以前会有所改观!会让形势好转一些!但是相对而言,恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机!在市场操作上,第一次的启动至关重要,如果能一炮打响,打下一个好的基础,无疑对后面发展极为有利!而一旦前面一次启动没把市场做起来,到后面二次启动(N次启动)难度就会越来越大!


在恒大冰泉正式运作的第一年,曾经引发了农夫山泉很大的紧张,在终端大量备货,准备在饮料销售旺季的PK战,在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作,从传播和终端上进行防御。但是经过一个夏季之后,已经摸清了恒大冰泉的实力,已不在农夫的对手之中,2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时,更是直言了对手成绩的惨淡!


现在,恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列,农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山,找水与建设的传播,与恒大争抢长白山这个卖点,而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心,说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。


跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!


而有时候,企业过去的经验、成绩,往往会成为新领域的包袱!


客观说,恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广(无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球,还是后面的大面积媒体推广)、极具卖点的产品和诉求(长白山深层矿泉,世界三大黄金水源之一),都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。


这么好的条件,出现了这样的结果,真是非常可惜!目前在调整后,也许状况有所改观,但是毕竟最好的机会错失了,很可惜!对于恒大冰泉而言,这个本具备很多优势的项目,运作难度越来越大!


不过整个过程中,恒大冰泉所经历的一切,跨界所遭遇的困惑和策略问题,都值得营销人深深思索!



来源:华商韬略|华商名人堂

作者:毕亚军



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