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配方注册制下,母婴门店如何做好奶粉品类规划?

母婴行业观察2018-06-12 03:44:07

通过对全国10多个省份上百家连锁门店的拜访沟通,笔者发现60%的母婴店在当下对奶粉品类的规划调整仍处于观望、犹豫、等待,甚至20%还是迷茫状态。


这种多样意识状态的呈现一方面是母婴店对于上游品牌、行业信息缺失以及不对称情形下的自我保护,另一方面也是母婴连锁门店自身对奶粉品类一直处于无规划、不专业现状的体现。


那么当下市场环境下,母婴连锁门店该如何做好奶粉品类规划呢?


第一、国籍属性



在中国地区销售的奶粉大家都清楚分为两大阵营:国产粉和进口粉。通过当下配方注册制公布信息,我们完全可以预判国产粉在配方注册制后的一年时间内无论是增长空间还是发展势头都会超过进口粉,所以还是停留在以前“进口粉高毛利”的经营理念此刻得彻底改变一下,须对国产粉予以关注,因为在中国做生意,看清政策导向的本质才能把生意做得更好,更长远!


第二、类别划分



牛奶粉,羊奶粉,有机粉,孕妇粉,儿童粉,特配粉,中老年老粉等七大品类,能把这七大品类盘活的母婴店占比不到50%。很多母婴店老板在类别划分上未看到主流消费群体的变化,85后,90后,95后已悄然成为主力,这一部分群体对产品,对服务等需求多元化展现,要求门店必须根据需求予以供给关系的调整!


换个思路通俗理解,七大品类就如当下社会交通工具:有地铁,公交,共享单车,火车,动车,高铁,飞机,私家车等等,每一个交通工具代表了一个奶粉品类,一个城市就如一个奶粉连锁,那么一个城市缺少其中任何一个交通工具,除了整个城市看上去不协调外,还给人档次不高的感觉。


总之,母婴店食品中的奶粉如果七大品类不完全,随着消费群体的改变和消费需求的多元化,门店的档次和盈利能力会越来越局限!


第三、综合利益权衡




1、高毛利奶粉品牌


在09年——14年因为高毛利奶粉品牌的不断涌现以及国家监管政策的不完善,母婴店野蛮快速发展。那个阶段大力度促销拉动生意是最传统,最简单也是最有效的手段,但是当下大环境改变,已经出现”促销疲软“,甚至“促销失灵”的困境。


所以如果当下母婴店,高毛利奶粉依然占到60%的门店未来的快速发展和突破会很困难。高毛利无售后,高毛利无服务,门店极易形成风险自担,闭门造车的经营困境无法自拔。


有一个数据值得盲目追加高毛利系统细细品味:单体上百家优质连锁门店高毛利奶粉基本在40%占比左右。


2、成熟通路引流奶粉品牌


这类品牌基本就是当前年度销量排名前20的产品,品牌美誉度、渠道成熟度和团队编制基本都已健全,配方注册制后基本是全渠道覆盖战略,所以母婴连锁门店利用知名品牌开展引流策略是核心


3、合理利润+多元化附加值服务奶粉品牌


这类奶粉品牌如果能占到母婴店奶粉品类的30%—40%,那么这个连锁门店无论是开展消费者粘性互动活动,还是店员、店长综合技能的提升,亦或是门店老板的二次学习再深造项目等等,都会丰富多彩。可以说品牌营销组合给门店带来的增值利益非裸价、低价产品所能媲美的。


第四、建立品牌合作关系


综合利益权衡的本质实则是合作关系的建立,建立不同的合作关系获取不同的利益价值。


1、与工厂或国代直接合作,该类奶粉品牌的输出合作简单粗放,基本是通过舍弃利润的方式予以合作,那么门店围绕这类品牌只谈价差不谈其他也就理所应当。


2、与品牌运营商合作,主要是获取更多频次、更多人员的服务输出,通过合理销售利润+有内涵的附加值服务提升自身门店综合竞争力,弥补门店自身无法实现或者不愿意单独花成本投入的服务项目。


3、与传统市代,省代合作,这个层面主要是建立区域内客情关系圈,从缓解产品经营风险和资金链问题等两方面去谈。


小结


乳品政策每3—5年就有一次,当前配方注册制不是第一次,也不会是最后一次,但是无论乳改政策未来的走势和内容如何,母婴连锁门店要实现自身健康良性发展,作为门店零售占比举足轻重的奶粉品类规划是一个不可回避,而且必须慎重对待的课题,这个课题做好了,门店发展壮大只是时间问题!


作者 | 饶佳

来源 | 奶粉圈(ID:naifenquan)


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