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【深度】前八月进口额同比增长48.3%,来势汹汹的进口牛奶居然被指“不赚钱”!

新食品评介2018-06-12 13:47:21

据中国海关统计,2016年1-8月中国共进口鲜奶42.32万吨,同比增加63.4%,进口额4.25亿美元,同比增长48.3%。行业内预计,今年进口鲜奶总量或将超过70万吨,而这一数字是2014年进口总量的2倍还要多。但,进口牛奶井喷背后却隐忧不断:除了在电商平台大打价格战之外,进口牛奶本身货龄较长、渠道下沉遇阻等,都成为了经销商面前的拦路虎。



大量涌入中国市场


乳业专家王丁棉接受媒体采访时表示,目前进口牛奶总量由2008年的几千吨到去年的46万吨,而今年前8个月便追平上年,按此速度,进口牛奶的增速快得惊人。而这也意味着,进口乳制品已不满足大包粉和婴幼儿奶粉大量进入中国市场,液态奶也作为一支独立军团进攻中国市场。


在十几年前,以帕玛拉特、卡夫等国际乳业巨头为代表的进口牛奶品牌,曾大规模进入中国市场,但由于产品定位和价格水土不服,连续亏损,最终帕玛拉特等纷纷退出。

但国内巨大的市场空间依然让进口牛奶眼红,从2012年开始,进口牛奶开始了新一轮尝试,此轮进口牛奶来势汹汹,利用低价战略在国内攻城略地,迅速抢占了电商市场的主要份额,还逐步在商超和国内牛奶分庭抗礼。


海关数据显示,2014年进口牛奶平均价格为1300美元/吨,较2010年的1800美元/吨下降了近3成,2016年8月份进口牛奶的平均价格为968美元/吨,相比2014年又下降了25%。


2014年开始,国内牧场倒奶杀牛,乳品企业经营放缓,但也没有影响到进口牛奶的高速增长,奶业协会数据显示,2014年进口鲜奶总量已达30万吨,而2015年这一数字又增长到46万吨。


价格战此起彼伏



现在,进口牛奶已经成为了各大电商、商超的“标配”品类。仅在1号店,记者看到进口牛奶品牌就有40个之多。而在百佳、O'LE等超市,进口牛奶品牌普遍有5-10个。有业内人士估算,目前在国内线上线下销售的进口牛奶品牌估计已有800-1000个,比2010年时翻了3-4倍。


为了抓住消费者,进口牛奶在电商平台进行的价格战正愈演愈烈。在京东商城,记者看到德国欧德堡(Oldenburger)超高温处理全脂纯牛奶200ml*24盒秒杀价为49.9元,而该产品在苏宁易购天猫官方旗舰店的价格为69元,并预告双十一当天的价格为42元。德国进口牛奶德亚(Weidendorf)全脂 200ml*30盒在京东的价格为69.9元,而该产品在天猫超市的价格则为79元。


价格战背后,是进口牛奶代理商利润的一再被压缩。“进口牛奶真正的销售主要还是在京东、1号店等电商平台上,而在商超渠道,毕竟国产牛奶的价格已经摆在那里了,这些进口牛奶标价再高,实际上很难卖得动。”广东一位乳品经销商对记者说,目前卖得最好的也就只有一两个品牌,一年估计能做到7000万元左右,而其他的品牌真正赚钱的几乎没有。


 “这些进口牛奶品牌,有的是国外企业在做跨境代工奶粉的时候,发现液态奶市场也不错,就开始增加进口牛奶的业务,也有的是国内企业特地到国外引进的品牌。尤其是现在跨境购发展后,品牌数也跟着快速增长。”乳业分析师宋亮告诉记者,这些进口牛奶开始的作用是帮天猫、京东、1号店电商引流,之后再逐渐往线下商超渠道走。


不过,乳业专家解观胜表示,尽管进口牛奶的价格一降再降,但是在传统渠道的价格仍不亲民,价格与进口奶粉的价格不相上下,很多传统渠道的消费者对如此高价的进口牛奶并不买账。



货龄较长是最大问题


价格战的背后是代理商所面临的亏损风险。王丁棉表示,通过调查了解到,目前进口牛奶代理商有一半是亏本的,1/3接近不赚不赔,20%~25%的代理商能赚到钱。

“进口牛奶营运成本非常高,对运输时间、保质期、物流铺货、资金周转的要求都很高,没有人能做到顺畅快速地占领市场。”有经销商表示,其中最困扰的就是保质问题,进口牛奶一不小心就过期、变质,损耗非常大。“所以目前国产牛奶的保质期一般是180天,而进口牛奶的保质期必须要拉长到365天,才能避免大量损耗。”



(苏宁易购天猫旗舰店在一款进口牛奶下面标出“生产日期不低于2016.3.1号”)


解观胜认为,由于从国外运到国内需要过关,货物到仓后,还得两到三个月的时间,即使是空运也要一个多月的时间,而进口牛奶的保质期一般是9~12个月。按照超市的要求,距离保质期到期3个月左右时间,商品就得下架,真正销售的时间其实很短,只有三四个月,而且量不是很大。


而选择在电商平台销售也面临着同样的问题。淘宝上,记者发现在买家评价一栏,问题比较集中的就是货龄比较长,拿到手的产品距离保质期只有三个月,其次就是口感、包装比较差等。虽然能够通过网上预订来解决货龄问题,但仍然无法解决规模销售问题。



渠道下沉遇阻


对于进口牛奶扩充市场而言,除了货龄之外,销售局限也是短期内难以克服的障碍。宋亮表示,进口牛奶的销售区域和渠道都被固化,难以做到渠道下沉。一个进口牛奶品牌只局限在一个地区或一个省销售,有些品牌线上能看到,线下却看不到,还有更多品牌在国内能看到,在国外看不到,而且这些品牌只能浮在东部一二线城市,要再往四五线市场下沉,很难。


事实上也如此,虽然目前电商解决了最大问题就是缩短日期,在网上提前两个月开放订单,通过快船、空运把产品运输到消费者手里,部分解决了运输和保质期问题,但是这些只是相对于沿海发达的部分区域市场,而对于二三线市场,甚至是三四线的县、乡级农村市场和偏远的西部地区,由于产品价格和物流成本等原因仍然无法辐射到,渠道下沉遇阻。


而记者调查了解到,很多县乡级市场根本没有进口牛奶的销售。业内人士表示,进口牛奶在这些不发达的区域难有生存空间,物流不发达、经营成本高、代理风险大,最终导致进口牛奶渠道下沉遇阻。


(本文综合自网络)









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